Jeg er usikker på hva som var den første «unboxing»-videoen jeg så. Jeg tror kanskje det var en Nintendo 3DS, to hender som viste frem eska, pekte og stemmen til en mann som beskrev det vi så. Forsiktige fingre åpnet den ene siden av eska og ut skled en konsoll, manualer, AR-kort, ekstra pekepenn og en stropp.
Som en katolsk prest som gjør seg klar til et rituale sorteres de ulike komponentene og legges pent på bordet i et slags mønster. Stemmen omtaler de ulike tingene kjærlig med et snev av forventning. Berøringen er øm. Det er noe smått erotisk over det hele, som et slags forventningsfullt forspill før sex. En intrikat og intim avkledning av produktet før man begynner å bruke det.
Alt begynte med Nokia E61
Ifølge Wikipedia dukket ordet «unboxing» og den første opppakkingsvideoen opp på YouTube i 2006. I videoen ser vi Vincent Nguyen som pakker opp en Nokia E61. Han sitter ved en kontorpult og åpner eska til telefonen og drar de ulike komponentene ut mens han prater. Det er en kort og konsis video, langt fra de mer intime, forsiktige og personlige oppakkingsvideoene som lages nå for tiden. Den mangler skrytefaktoren, kjærtegnene, den intime behandlingen av produktet og den åpenbare entusiasmen for produktet som preger mange slike videoer.
Etter at Vincent pakket opp Nokia-telefonen har det ballet på seg. Oppakkingsvideoer av forbrukerelektronikk, spillkonsoller, samlerutgaver av spill og leketøy florerer på YouTube, de mest populære har millioner av klikk. Hva er det som får millioner av mennesker til å se andre pakke opp varer de har kjøpt? Hvor ligger fascinasjonen i å se et produkt komme ut av en eske?
Thomas Moen er merkevaresjef i Fanbooster og mangeårig blogger og foredragsholder og rådgiver rundt digital kommunikasjon. Han husker godt første gang han så en «unboxing»-video.
– Jeg var supergira på iPhone da den ble annonsert og den første «unboxing»-videoen jeg så var nettopp en oppakking av en iPhone, forteller Moen.
– Jeg satt nesten med gåsehud og så på han fyren som pakka opp en ny iPhone, jeg var sykt misunnelig.
«Geek porn»
Misunnelse og begjær, kanskje er det to av hovedrivkraftene bak populariteten til «unboxing»-videoene? Det å se noen andre pakke opp og ta på noe du har veldig lyst på selv tilfredsstiller et slags indre begjær, det fungerer som en slags pirrende visualisering av noe man drømmer om selv. Vi beveger oss nesten over i grenselandet til pornografi her, og det er ikke uten grunn at unboxing av enkelte kalles «geek porn».
Selv om Moen ikke lager «unboxing»-videoer selv er han enig i at forholdet mellom forbruker og produkt får et nesten erotisk tilsnitt i slike videoer.
– Det er en helt spesiell følelse når man åpner et nytt digitalt produkt for første gang. Jeg må innrømme at jeg er forelsket i både temperaturen og lukten av en ny Mac, humrer Moen.
Samtidig handler det om informasjon og om å dele entusiasme. Og reaksjonen fra de som pakker ut produktet.
– Hvis det er produkter jeg ikke har tilgang til, men har lyst på, kan det ofte være at jeg havner på en slik «unboxing»-video fordi jeg vil ha følelsen av hvordan produktet er, forteller Moen.
– Jeg siklet lenge på Nike Fuel Band, for eksempel, og så en del oppakkingsvideoer og folks førstereaksjon når de tar på produktet. Det er en mye mer ærlig reaksjon enn det man får fra produsenten.
Produsentene slenger seg på
Fenomenet har nemlig ikke gått upåaktet hen hos de som lager produktene. Reklameeffekten av en slik video er stor, og førte til at både Microsoft og Sony lagde sine egne unboxing-videoer av Xbox One og Playstation 4 høsten 2013 for å vise forbrukerne hva de kunne forvente seg når de skulle pakke opp konsollen selv. Moen er skeptisk til at produsentene selv lager unboxing-videoer.
– Entusiasmen hos den som har gått så langt som å sette opp sitt eget videokamera og filme når han åpner produktet er mye bedre enn det et PR- eller reklamebyrå kan lage. Jeg synes det er stor forskjell, «unboxing»-videoer mister en del når firmaene skal lage de selv. Unboxerne har alltid vært litt for overengasjerte nerder som har fått kule ting og vil dele entusiasmen sin med omverdenen. Jeg tror det er mindre viktig for entusiastene hvor mange som ser videoene, det viktigste er å lage den som en slags hyllest til dingsen, mener Moen.
Moen mener entusiasmen er et nøkkelpunkt i «unboxing»-videoene, hvis man ikke er begeistret for det man pakker opp kan man like godt la være å lage video.
Når romansen kjølner
Kritiker Mark O’Connell fant seg selv sittende på YouTube og se videoer av folk som pakket opp en iPad mens han ventet på at posten skulle levere iPaden som han selv hadde bestilt. Det fikk han til å skrive et essay om unboxing. Her hevder han at disse videoene fungerer som en slags visuell dokumentasjon av fullbyrdelsen av forholdet mellom forbrukeren og produktet, et vitnesbyrd av akten der man åpner et nytt produkt og alt er mulig og forventningene er aller høyest, rett før det trege men uunngåelige fallet mot skuffelse og neglisjering.
O’Connells beskrivelse har et unektelig erotisk tilsnitt, en sitrende spenning som ligger latent i hele situasjonen og åpningen av et produkt of førsteberøringen er et klimatisk øyeblikk som ifølge ham kommer til å forbli høydepunktet for forbrukeren i hans forhold til produktet.
Thomas Moen er enig i beskrivelsen.
– Romansen ender fort i sånne digitale ting for det kommer nye ting hele tiden. Når det blir en vane i hverdagen din tar du den til slutt for gitt, forteller han.
Den lengtende spillkulturen
Som gamer er det lett å kjenne seg igjen i situasjonsbeskrivelsen. Vi lever i en kultur besatt av alt som ikke eksisterer og alt som skal komme snart. Nettsteder om spill domineres ofte av artikler om produkter og spill som ikke eksisterer ennå. Vi bruker tid på å se trailere og skjermbilder fra kommende spill og drømme om produkter som ikke er lansert ennå i stedet for å spille spillene vi har i samlingen vår.
Drømmen er ofte mer tilfredsstillende enn det ferdige produktet fordi drømmen har et grenseløst potensial
— Jon Cato Lorentzen
Dette fokuset på det som kommer i stedet for det som er her er ikke alltid sunt. I månedene før Grand Theft Auto V ble lansert fikk jeg daglig meldinger fra en fan av spillet som ville ha bekreftet rykter og ha ny informasjon om spillet. En flom av spørsmål og meldinger fulle av forventninger og en sitrende spenning. Det ble stille da spillet ble lansert før han tok kontakt igjen tre dager senere. Da lurte han på om jeg viste når Rockstar-spillet Agent kom.
Drømmen er ofte mer tilfredsstillende enn det ferdige produktet fordi drømmen har et grenseløst potensial og fordi det uoppnåelige alltid er mer attraktivt enn det oppnåelige. Og de første minuttene med det nye produktet i hus virker det som alt er mulig, alle drømmer er innfridd og endelig er vi der vi har ønsket å være i månedsvis. Før virkeligheten innhenter oss.
Jeg tenker tilbake til PlayStation 4-lanseringen og dagen jeg kjørte hjem fra den norske distributøren med en PlayStation 4 i bagasjerommet. Spenningen av å åpne eska, ta ut maskinen og koble den opp. Første gang jeg tok på den nye håndkontrolleren. Endelig var dagen her da jeg skulle ta steget inn i neste generasjon. Men det varte ikke mange timer før virkeligheten innhentet meg, før det sank inn at dette stort sett var det samme som før i litt lekrere innpakning. Før jeg innså at det var andre spill på andre plattformer som fristet mer akkurat nå.
PlayStation 4 ble ingen frelser for meg. Den ble ingen dominerende aktør i livet mitt, en trofast ledsager inn i fremtiden. Den ble nok en dings i stua som jeg kan spille på, nok en plattform å oppleve interaktiv underholdning på. Nå samler den støv i påvente av spill som er verdt å spille.
Men det øyeblikket da jeg tok den ut av eska, da jeg ømt og skånsomt plasserte den i reolen under TV-en og koblet til alle ledninger kan ingen ta fra meg. Akkurat der og da var alt mulig. Lykkefølelsen var komplett og fremtiden var lysere enn noen gang.
Gamer.no har allerede tatt en titt på hva neste generasjon kan by på. Her kan du lese vårt førsteinntrykk av PlayStation 4. Eller kanskje det frister mer å lese hva vi synes om kommende Xbox One?
